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寒风起游戏大厂如何平稳过冬迎来暖春?

文章作者:admin / 发表时间:2021-12-21 / 点击:

  近日,彭博社发文称,内部文件显示腾讯日前计划降低游戏营销支出,以共同度过审批暂停的难关,而腾讯方面在被求证此消息时表示“不予置评”。

  “游戏业绩下滑不是腾讯一家公司的问题,是全行业面临的问题。”腾讯高级副总裁马晓轶如是说道。游戏产业原本更新迭代速度极快,监管审批政策一出台,整个行业都陷入了缺乏新生动力的停滞瓶颈。

  伽马数据《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示,在数年的高速增长后,中国游戏市场实际销售收入同比增长率首次暴跌至个位数。同时Gamelook预计,曾经版署单月版号审批量约700款;若至年尾,版号尚未开启发放,游戏行业将缺失近5000款获准进入市场的新游戏,即便去除一半的棋牌类游戏,本年失去的本应上线游戏数量也不容小觑。

  没办法上线新游戏,意味着切断了开源道路,政策的不确定性大大加剧了挤出效应。有行业分析师认为,在游戏方面,大厂有着较多的产品储备,中小企业则多只能被挤出。

  然而腾讯作为游戏行业龙头,如若都需要削减开支来维运;而由大大小小无数家企业组成的游戏生态圈,在丧失新池子后被迫式的涸泽而渔中,更是几乎达到了冰点。

  最糟糕的是,审批的归期不定,寒冬还将持续。如何平稳过冬,成为当下关注焦点。

  Newzoo近期发布的全球游戏市场预测报告指出,尽管受政策影响,本年全球游戏市场的首位依然将属于中国,约占全球游戏市场总收入的三成。而在中国市场里,腾讯游戏与网易游戏共计占据中国网络游戏市场规模的69.3%,其中腾讯居于首位,同时也最直观地表现出了游戏寒冬带来的挫伤。

  在今年尚未结束之际,腾讯市值已蒸发超过2000亿美元;上半年报表亦显示,腾讯单季净利润 178.67 亿元,同比下降 2%,环比下降 23%,这也是其单季净利润同比十几年来遭遇的首次下滑。

  在当今用户趋于饱和、增量转存量的成熟期游戏市场中,腾讯原本计划从用户培育期的量变积累中顺利迈向收割的季节,以深耕已有用户、实现商业变现的策略回流资金。但在政策压力下,变现方案出现了断层,如已拥有庞大受众群体的《绝地求生:刺激战场》等,受困于监管要求,除了上线健康防沉迷系统外再无大动作。

  同时,如大道基金的钟日昕所说:“游戏的生命周期变短了,《王者荣耀》、《阴阳师》等头部游戏在流行1-2年后,均出现衰减。这也是腾讯游戏业绩下滑的主要原因。”可以说,近一年就是腾讯斥巨资制作的《绝地求生》等系列回收利润的最佳时机,错过了这个时机,不仅丧失了稳定现金流的注入,更可能再未来永久地丧失前期耕耘的优势。

  然而,政策是不可控的,要应对可能的收不抵支的困境,只能从节流下手。据彭博社透露,腾讯计划在资金难以到位的情况下,将直接减半几款成熟游戏的品牌预算,甚至也将大幅减少尚未发布的游戏预算。其实自2018年起,腾讯游戏除了上半年亮相CJ及新文创大会,下半年鲜少出现在大型营销活动上。可以预计,在削减市场营销费用后,若审批迟迟未下,腾讯可能还会进一步控制其他方面的开支。

  尽管低调减少开支或许能缓解一部分的压力,寻找补入的新源头似乎显得更为重要。除了在小说、漫画、影视等泛娱乐方面尽力开拓业务,腾讯也没有完全放弃游戏市场。有消息称腾讯接下来会重点做微信小游戏,同时积极扩宽海外市场。

  或许将精力放置于小游戏,是腾讯利用拥有的广泛快餐消费型受众转型至政策风险较小的轻度市场的无奈之举。腾讯游戏副总裁刘铭曾表示:“原来我们是更针对精品去攻坚的,而现在是找一些更创新的点,去打突击战。”刘铭也提到会升级小游戏用户的体验,打造“更扁平化的、更直面用户的渠道”。

  发展功能型游戏是腾讯近阶段在政策压力下强调社会价值的另一方向。除了在内容建设结构做出调整外,UP 2018大会上,腾讯游戏副总裁高莉也介绍了发展电竞运营,扩大用户体量的另一策略。但就出海而言,由于腾讯欠缺在海外的强流量入口,可能更多地需要依靠对成熟IP 的收购。

  再退一步来说,即便以上几条路都走不通,腾讯还能依靠巨头优势,利用之前的战略性版号储备维持。此次的寒冬对于腾讯而言,大几率是一个历练,只是一定的伤筋动骨在所难免。

  “我自己觉得还是有很大的增长空间。” 腾讯副总裁马晓轶对于游戏业务如是评价道。

  事实上,相比于腾讯的社交起家,网易才是真正依靠游戏壮大的互联网公司,曾经凭借一款《梦幻西游》稳坐国内游戏公司头把交椅。但在往后几年,腾讯凭借《英雄联盟》以及多款爆款游戏代理,在业务上实现了快速赶超。即使而后网易开发出了《阴阳师》、《第五人格》等精品游戏,却始终难以重现《梦幻西游》的传奇。

  尽管近半年以来,游戏产业并不乐观,网易CEO丁磊依然自信满满地认为:“不用担心,我们一定能开发出最有创新的、最好玩的作品。”

  不同于腾讯财大气粗的代理策略,网易在几年内主要通过打造原创精品IP来打造自己的护城河,在深度用户的精细化开发上,网易也较腾讯拥有更多的优势。

  因此即使同样面临游戏产业寒冬,网易从高粘度用户群体中获得的支持也不会在短期内大幅减少,这一点也说明了,为何同受国内游戏产业形势影响,网易股价下滑同比低于腾讯。

  在今年游戏发布会上,网易也利用提前部署的版号,发布了以中国风武侠动作端游《逆水寒》为主打产品的系列新产品,近日更是上线了主打废土合作生存玩法的《明日之后》。

  在游戏类型上避开与腾讯同质化竞争的同时,网易开启了网易游戏会员的首次对外测试,表达了深化市场的信心。除此之外,网易游戏也将更多的目光投向海外市场。在App Annie 发布了8月中国厂商出海收入榜Top 30当中,排在第一位的就是网易,而2-3位的分别为Funplus、IGG、智明星通。

  坚持精品自研+走向海外,坚守的同时也向外开拓,网易游戏业务在产业寒冬之中,选择了较为稳妥的策略,静候暖春的到来。

  相比于互联网巨头,以游戏为主营业务的完美世界却实现了游戏寒冬里36.67亿元的营业收入,同比增长2.02%;净利润达到7.82亿元,同比增长16.64%。并且完美世界在八月称,版号和备案号的暂停是因为相关审批机构的组织架构调整所致的暂时性停止,版号的问题并不会大范围影响整个行业,尤其是一直合规运营、享有良好声誉的完美世界。

  然而,完美世界的利润似乎却并不来自于游戏,相反,游戏业务收入比上年同期下降了13.26%,为营收大头的手游业务则同比下降了31.43%,依然体现了审批对新游戏上线的影响;而其影视业务涨了93.85%,其中电视剧业务同比上涨了1971.85%,说明如完美世界的传统游戏企业或许并没有在寒冬中拘于一格,同样也会寻求多源泛娱乐组合以减少政策风险。

  其他实现逆势增长的传统游戏公司,如游族网络和掌趣科技等,则是以出海作为救命稻草。掌趣在韩上线的《奇迹MU:觉醒》曾夺下App Store免费榜冠军,半年报告期内实现营业收入11.44亿元,同比增长38.39%;净利润3.8亿元,同比增长42.39%。

  根据APP Annie的数据,中国移动游戏发行商的海外 iOS 及 Google Play 综合收入在 2018 年上半年去年同期增长超过 40%,远超国内表现。值得一提的是,中国游戏在韩国市场的增幅高达153%,或许韩国将是以游戏为主营业务的传统企业在审批冻结期,将重点攻略的天地。

  相比于还有能力进行运营调整的大厂,显然纯粹依靠游戏开发的中小企业,日子就要难过很多了。“很多中小企业的处境非常艰难,如果第三季度内还不能打开通道,会有越来越多的团队离开这个行业。”然而,到目前为止官方也尚未有迹象放松审批,越来越多的新游戏开发中小型游戏公司陷入了尴尬的 “等待戈多”。

  团队闲置,资金无法到位,老游戏的游戏储备不充裕,任何一条对于中小企业都是致命的。

  有报告称,审批暂停已令中国游戏公司损失收入约14亿美元,每月约为2亿美元左右。重额亏损使有些资本并不雄厚的公司无法维持运营,纷纷退出游戏行业,当然也有些铤而走险,尝试以租用版号甚至盗用的方式,在灰色地带努力试探。

  GameLook 在七月报道了“莱力智能科技有限公司”在未与圣堂游戏沟通的情况下,通过伪造合同、伪造公章的方式,假拟合同,冒用圣堂游戏《小小战争:军团降临》游戏名称和所获版号而被查处。诚然盗用实不可取,但为筹集一笔租用费用,需耗费数十万甚至数百万的金额,这对于处于周转困难期的中小企业而言,更是雪上加霜,并且即便能在短期获得用户,付费观念未能充分培养的变现能力依然是个难题。

  在国内苦熬无望的中小企业,自然而然也会联想到最近的出海热潮。“想要绕开版号,要么就走海外,要么就做广告收入。”一位从业人在接受采访时这样说道。

  尽管出海对于中小企业而言,是一个曲线救国的好办法,并且它们可以在如印度、泰国等东南亚新市场通过换皮等模式复制,获得快速增长的机会。但是出海同样需要一定的资本,如前期的渠道买量、运营投入等,稍有不慎也会使中小企业入不敷出。

  因此中小企业在出海的方向中大多选择了更适合切入、也能与广告结合的良好载体,即选择出海休闲类游戏。“休闲类小游戏(出海)几乎不受语言影响,只需要修改几个单词即可。”同时,虽然目前无法将游戏独立发行,但是国内市场毕竟是全球第一大游戏市场,多数中小企业在出海时也会选择在国内留一个渠道,如避开版号约束,依托微信的小游戏平台,赚取流量分成,与腾讯互利共赢。

  根据港媒《南华早报》九月发布的消息,审批的重组完成与重新开放,可能还需近半年的时间。这个全行业都在面临的难题可能确实给了游戏行业一个沉重的打击,但是在监管趋紧、尾部企业逐渐被挤出的清洗后,游戏业的整体格局会呈现出更为清晰的状态——或许依然坚持游戏与电竞并驱的腾讯能通过开辟商业变现道路,在获得付费市场优势后重归爆发大势;坚持精品自研+转战海外的网易继续维护玩家的高留存率,做深市场依然也能回流足够资金开发新型原创精品;历经寒冬洗练的其他玩家能在存活之后获得撕裂性成长,能带动整体市场的品质提升,也可能会刺激新品类的出现与迸发。

  但无论对哪类玩家来说,审批通道的开启之际,必然会累积不少同类竞品,总量的控制也会使竞争更为激烈。而头部公司存活几率自然会比其他企业更高,行业的两极分化可能将更加明显。这场硬战,还远未结束。

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